Diario La Tercera, Reportaje sobre el mercado del Juguete en Chile. 10 de Febrero de 2003

Mattel y Hasbro se especializan en los articulos de marca Multinacionales dominan 50% de las ventas nacionales de juguetes
La industria se divide en el país entre un 60% de productos con nombre y apellido, y 40% de juegos importados o genéricos. Aparte de los titanes de talla mundial, el sector está compuesto por unas pocas compañías locales más y unos 200 importadores.

En el negocio de los juguetes, las cosas son serias. La dura competencia que libran los titanes de la industria a nivel mundial, se repite en Chile. Acá, gigantes como Mattel y Hasbro dominan el 50% de las ventas de los artículos de marca, en un mercado cuyas ventas se reparten entre un 60% de productos con nombre y apellido, y el restante 40%, en juegos genéricos importados, denominados en el sector como open market.
El arribo de las multinacionales, -a mediados de los ochenta Mattel, y en 1995 Hasbro- sumado al ingreso, hace 10 años, de las grandes tiendas y la incursión, durante los últimos cinco años cada vez con más fuerza, de los hipermercados en este rubro, cambiaron por completo el mapa del mercado.
Como comenta Oscar Miranda, gerente de marketing de Mattel, "el mercado era liderado por Otto Kraus y Abramovich, más de 15 años atrás, pues lo hicieron muy bien, pero cuando llegaron las multinacionales, el rubro empezó a mutar por el impulso del marketing y porque ellas empezaron a comprar empresas chicas que tenían importancia en la industria". Pero eso es una tendencia mundial, "parte de la globalización", añadió.
Así, en la década de los '90, fueron dadas de baja varias jugueteras medianas, muchas menores fueron absorbidas por las grandes extranjeras y cadenas especializadas, como Otto Kraus, Rochet o Juguetón, han visto seriamente menoscabados sus resultados.
Ello se refleja en la cantidad de locales. Por ejemplo, a Rochet sólo le queda su castillo del juguete, es decir, su casa matriz en calle José Domingo Cañas, en Ñuñoa, pues debió cerrar sus locales y se recluyó en los malls, con lo cual aún conserva presencia desde La Serena a Puerto Montt.
Otra tienda especializada, Juguetón, el ex Toyland que nació hace 13 años, también cerró dos locales -uno de ellos en el Plaza Vespucio- y dejó abierta su central en Las Condes.
Por su parte, el juguetero alemán, tuvo que eliminar dos locales independientes en los últimos tres años y sólo atiende en su fábrica de Vicuña Mackenna.
Las exportaciones se centran en juegos de madera, favorecidas por los precios y existencias del recurso en el país, aunque durante los '80 la cuota chilena en el mercado mundial bajó apenas 10%, debido a la reducción de los aranceles, lo que perjudicó la competitividad de esta producción ante los productos importados.

La única salvación
La única posibilidad de salvación de los fabricantes nacionales va por el lado de la diferenciación, "sólo tienen oportunidad en negocios de nicho, en encontrar oportunidades que no cubren las grandes", afirma Miranda.
Tal es el caso, por nombrar algunos, de la importadora Imexporta, con su línea de computadores infantiles, Otto Kraus con los camiones grandes de plástico, Ludik la firma de un joven emprendedor que hace juegos de madera y que fue pionera en los juegos de salón con licencias de programas de TV como ¿Quién quiere ser millonario? y Maravillozoo. También están La Otra Juguetería, Orejas al Viento, con productos finos de madera y didácticos, o la Juguetería Alemana, un ejemplo imponente de sobrevivencia desde 1960, que cambió su público infantil por coleccionistas, maqueteros y fanáticos de los hobbies.